L’autre jour, je parlais à un ami fondateur d’une marque de mode haut de gamme. L’entreprise se développe bien, il ont une belle histoire, un bon produit, une stratégie de distribution bien pensée, un joli logo et une image de marque vraiment bien travaillée. Il m’a appelé parce qu’il était en train de tourner une publicité et n’avait aucune idée du genre de musique qu’il était censé utiliser. Nous avons fini par avoir une discussion presque philosophique sur ce que signifie être mémorisable dans une société où la durée d’attention moyenne pour les humains est d’environ 8 secondes. Je n’ai toujours pas trouvé la réponse à cette question. Mais je pense que cette conversation lui a ouvert les yeux sur la valeur de l’audio pour une marque et quelques jours plus tard, nous nous sommes assis et avons pris le temps de rédiger ce qui allait devenir la charte d’application d’identité sonore de sa marque. Un manuel qui détaille toutes les façons d’utiliser la musique et l’audio à chaque point de contact avec ses clients et prospects. Voyons comment l’audio branding peut aider votre entreprise à se démarquer dans un monde de plus en plus bruyant.

Qu’est-ce que l’identité sonore ?

Lorsqu’il s’agit de donner une identité à une marque, la première chose qui vient à l’esprit est le logo et les couleurs de l’entreprise. Ce sont les éléments de base qui donnent du sens à une marque et mettent en avant ses principales valeurs. Une fois ces éléments en place, il existe d’autres moyens de renforcer l’identité de la marque. Par exemple, vous pouvez avoir un slogan qui décrit rapidement ce qu’est la marque ou vous pouvez définir le vocabulaire qui sera utilisé dans tout votre contenu marketing. Le branding audio consiste à traduire tous ces éléments de manière sonore afin que, chaque fois que quelqu’un interagit avec votre marque, que ce soit via une publicité télévisée ou en attendant que l’assistance téléphonique réponde, il y ait des éléments sonores facile à mémoriser qui rappellent ce qu’est votre marque et ce qu’elle représente. Cela commence généralement par un audiologo qui définit le message principal. À partir de cet audiologo, nous pourrons définir un guide qui détaillera comment, quand et où utiliser le son lors de la présentation de votre marque. Si vous souhaitez approfondir, vous trouverez ici une definition de l’Audio Branding.

Créez votre propre univers sonore

Un des plus grands atouts de l’identité sonore est que vous avez la possibilité de créer votre propre langage et votre propre voix. Imaginons que votre marque possède des boutiques à Paris, New York et Londres. Vous veillerez probablement à ce que chaque boutique ait la même identité visuelle afin que vos clients les plus fidèles se sentent instantanément chez eux. Mais que se passe-t-il si la musique dans le magasin de Londres joue des rythmes lo-fi chill et celui de New York joue du rock des années 70 ? Selon vous, quel type de musique représente le mieux votre marque ? Peut-être ni l’une ni l’autre ? Peut-être devriez-vous en fait jouer un mélange de pop indé et de jazz relaxant, car cela correspond davantage à l’identité de votre marque. Ajoutez à cela le fait qu’il a été prouvé que le type de musique et son rythme influencent fortement les ventes et vous venez peut-être de manquer une occasion de présenter votre marque sous son meilleur jour. La musique que vous choisissez n’est qu’un des principaux éléments à prendre en compte lors de la présentation de votre marque. Pensez au type de musique que vous utilisez dans vos vidéos sur les réseaux sociaux, aux sons utilisés lorsque vos clients utilisent votre application ou même à la façon dont le son de la fermeture d’une porte de voiture influence notre perception de la qualité de construction de cette voiture. Avoir cette approche globale de l’identité sonore est le meilleur moyen d’optimiser chaque point de contact avec vos clients ou prospects. Cela dit, il est également important de ne pas en faire trop, comme l’a dit le professeur de Harvard Michael Porter : « L’essence de la stratégie est de choisir ce qu’il ne faut pas faire. » 

Soyez faciles à mémoriser

Selon vous, qu’est-ce qui est le plus facile à mémoriser ? Une phrase de 120 caractères ou un refrain pop accrocheur ? La musique crée une connexion émotionnelle durable avec l’auditeur et vous devez l’utiliser à votre avantage. Nous avons tous une chanson qui nous rappelle un certain moment de notre vie, chaque fois que nous l’entendons, nous voyons des images qui nous ramènent directement à ce moment magique. Imaginez tout ce que vous pouvez transmettre sur votre marque avec le bon choix de musique pour votre publicité ou le bon audiologo. Tout comme un logo, les possibilités sont infinies, et il y a forcément un son, une mélodie, une voix ou un rythme qui enverra le bon message à propos de votre marque. Prenons cette étude du PHMG : parmi ceux qui ont donné une réponse définitive, 74 % des jeunes adultes estiment développer une meilleure compréhension de la personnalité d’une entreprise grâce à la musique. Des podcasts aux publicités radio en passant par le streaming musical, la consommation de médias audio n’a jamais été aussi élevée et il est temps que les marques comprennent la valeur du son si elles ne veulent pas risquer de passer à côté de ces marchés en pleine croissance.

Vous pouvez fermer les yeux mais pas les oreilles

Il y a quelque chose de particulièrement puissant dans le son. Non seulement il est capable de transmettre des émotions intenses, mais il est également incontournable à bien des égards. Notre cerveau et nos oreilles se sont adaptés au cours des dernières centaines de milliers d’années pour pouvoir percevoir le son, l’analyser et prendre des décisions en fonction de celui-ci. Chaque nuance du son peut être reconnue presque instantanément, du ton de la voix d’une personne familière au son d’un piano. Ces sons familiers font partie de notre culture et peuvent être un puissant moyen de toucher votre public.

Notre cortex auditif, la partie du cerveau qui traite les sons, est également en grande partie responsable du traitement du langage. C’est pourquoi nous comptons beaucoup plus sur le son pour comprendre le monde qui nous entoure, peut-être plus que sur les visuels. Seth Horowitz, neuroscientifique et professeur à l’Université Brown, soutient que l’ouïe est le sens le plus fondamental, en partie parce que notre cerveau peut traiter beaucoup plus d’informations sonores dans un laps de temps beaucoup plus court que les informations visuelles. Le revers de la médaille est que les humains peuvent être facilement dérangés par des sons et des bruits indésirables, vous voudrez donc être prévenant et responsable lorsque vous pousserez votre stratégie sonore de marque.

Booster votre contenu

Je pense que nous pouvons tous convenir qu’une bonne piste musicale sur une publicité télévisée la rend plus percutante, mais saviez-vous qu’un bon son et une bonne musique peuvent augmenter considérablement la puissance de votre contenu ? Le chercheur de l’Université d’Oxford, Charles Spence, a prouvé que la congruence du son et de la vidéo améliore l’impact émotionnel de la communication visuelle de 1207 %. De plus, selon une étude de neuro insight, lorsqu’une bande-son et une vidéo sont étroitement liées, le contenu délivre, en moyenne, une mémorisation 14 % plus élevé que des bandes son plus passives. Investir dans l’image de marque audio influence non seulement la façon dont les gens perçoivent votre marque ou votre produit, mais il a également le pouvoir d’augmenter l’impact de votre contenu sur votre public. La prochaine fois que vous créez un contenu, ne sous-estimez pas le choix de la bande-son, car cela pourrait faire la différence entre une campagne moyenne et une campagne très réussie.

Accessibilité 

Votre responsabilité en tant que professionnel de la communication ou du marketing est de vous assurer que tout le monde peut clairement recevoir votre message. Cela inclut ceux d’entre nous qui ne sont pas capables d’utiliser pleinement nos 5 sens. Bien sûr, l’identité sonore peut vraiment parler aux personnes malvoyantes et certaines marques et organisations ont fait un grand usage de l’audio pour améliorer la vie des personnes malvoyantes. Jetez un coup d’œil à cette incroyable campagne de Tennis Australia où le son est utilisé pour permettre à des personnes non-voyantes de vivre un match de tennis comme jamais auparavant. On pourrait penser que la marque audio ne serait pas pertinente pour les personnes souffrant de perte auditive, mais n’oublions pas que le son est une vibration et que la vibration peut être perçue à travers notre corps même si nos oreilles ne peuvent pas la percevoir.

Conclusion

N’importe quelle marque peut bénéficier d’une identité sonore et il existe des tonnes de façons de parler à votre public avec du son. Qu’il s’agisse de personnaliser la bande sonore de votre pub, de créer un logo audio ou d’étudier le son de votre produit, plus vous accordez d’attention au son de votre marque ou de votre produit, plus vous maîtriserez leur identité. Vous n’avez pas besoin d’être une grande entreprise ou d’avoir un budget énorme pour avoir votre propre voix. Chez Sound Object, nous avons créé des stratégies audio pour petites et grandes marques et nous nous assurons toujours que nos clients comprennent leur nouvelle stratégie et qu’ils disposent de tous les outils pour l’appliquer à chaque point de contact avec leur public.