Qu’est-ce que l’identité sonore ?

L’identité sonore (également appelée branding audio, branding auditif, branding sonore ou branding sonique) est l’équivalent audio de l’identité visuelle d’une marque. Elle se traduit par l’utilisation d’un ensemble de sons pour définir l’identité de la marque. Il peut s’agir d’effets sonores, de mélodies, de voix, de chansons, etc. Le branding audio utilise le son de façon stratégique et cohérente pour augmenter l’impact et la valeur de la marque.

Dans leur stratégie de communication, les entreprises sollicitent habituellement le sens de la vue. Chaque entreprise possède en effet son identité visuelle ; son logo, le graphisme de son site internet sont des motifs reconnaissables et vecteurs du discours de la marque. Cet univers graphique est une vitrine que l’identité sonore vient justement enrichir. Le son incarne cette même signature en approfondissant l’expérience sensorielle et il invente alors le design musical de la marque : une empreinte faite d’une somme de partis pris mélodiques, rythmiques et harmoniques. Ainsi, le choix de sonorités uniques, d’un tempo défini permet de dépeindre l’univers de l’entreprise avec encore plus de puissance et de singularité.

Quels éléments constituent l’identité sonore ?

• Le logo audio (aussi appelé logo sonore). C’est une série de notes de musique et/ou d’effets sonores qui accompagne en général l’animation d’un logo visuel. Le logo doit être court (quelques secondes), concis, facile à retenir et doit se distinguer par son caractère fondamental et universel. Il est la signature de la marque et s’associe à son image.
• La chanson de marque ou chanson d’entreprise. Il s’agit d’une composition réalisée sur mesure qui peut être instrumentale ou avec une voix et un texte. La chanson de marque peut ensuite être déclinée en plusieurs versions différentes (version instrumentale ou aux arrangements différents) pour accompagner différents supports commerciaux de l’entreprise.
• La musique d’attente téléphonique. C’est une musique d’ambiance spécialement composée pour être utilisée pour les appels en attente des clients. C’est une signature personnalisée et entraînante, une identification de la marque rien qu’à l’oreille. Elle accompagne également les messages répondeurs mobiles, et permet d’harmoniser de façon professionnelle les portables des collaborateurs, d’avoir une musique à l’image de son entreprise.
• Les paysages sonores de marque. Il s’agit d’un morceau de son composé pour être utilisé dans de futurs environnements et événements comme fond sonore pour des présentations dans des espaces tels que des espaces de vente, des hôtels, des centres commerciaux, etc.
• La voix de marque (également appelée voix d’entreprise). C’est une voix concrète et facilement mémorisable que la marque utilise dans toutes ses communications orales sur une longue durée.
• La charte sonore. C’est un ensemble de sons spécifiques et cohérents mis à disposition pour toute la communication digitale de l’entreprise. Elle est l’équivalent de la charte graphique (logo, couleurs corporatives, etc) pour la communication visuelle.
• Le son produit. Il s’agit du son émis par le produit lui-même, lorsque le produit commercialisé par l’entreprise est sonore.

Quels sont les points forts du branding audio ?

Le branding audio cherche à construire une expérience de marque cohérente dans le domaine sonore, en profitant d’un sens (l’ouïe) généralement peu exploité par la plupart des entreprises. Bien que ce ne soit pas une discipline nouvelle, c’est un domaine en plein essor ces dernières années et devient de plus en plus un élément indispensable dans la stratégie de communication d’une entreprise. Utilisée dans des actions marketing ciblées, l’identité sonore représente l’image de la marque. Elle renforce son positionnement et permet de se distinguer en lui offrant même une longueur d’avance.

Voici quelques-uns de ses nombreux avantages :

• La différenciation et la reconnaissance. Une marque associée à un son, une voix ou une musique est plus facilement reconnue par son public. L’identité sonore véhicule le caractère fondamental et unique de l’entreprise ; sa singularité lui permet de se différencier et de se démarquer. Une identité sonore cohérente crée de l’adhésion et par conséquent, de la préférence.
• Une dimension inspirante. Si la l’identité graphique donne à entendre pour les yeux, l’identité sonore propose de voir avec les oreilles. Elle crée de la magie et excite la curiosité. De nouvelles couleurs se déclinent sur la palette avec une même finalité : une signature qui fidélise et affiche clairement l’ADN de l’entreprise.
• Des valeurs et des sensations. Kant dit que « la musique est le langage des émotions ». Elle est une expérience cognitive qui met les sens en émoi en racontant une histoire et instaure un lien affectif. La musique et le son ont une grande capacité à évoquer des émotions et des sentiments, qui peuvent être alors associés à la marque.

En résumé, une identité sonore bien réalisée peut contribuer à générer une expérience de marque plus riche et plus complète, en favorisant le sentiment de proximité et d’appartenance. Cela aide à capter l’attention du public et c’est donc un levier intéressant pour augmenter la notoriété de la marque et l’efficacité des campagnes marketing.

Quelles sont les clés pour créer une identité sonore réussie ?

• La cohérence. Il faut rester cohérent avec le reste de l’identité de la marque. Le branding sonore doit être intégré comme un élément de plus de l’identité globale ; et donc il doit être aligné avec le reste des éléments qui le composent (identité visuelle, identité verbale, etc). Avant de commencer à construire une marque soniquement, il est essentiel d’être clair sur la façon dont le client veut véhiculer sa marque. L’expérience de marque doit être cohérente et homogène dans toutes ses expressions afin qu’elle contribue à fixer son image dans le positionnement objectif visé.
• L’originalité. Il faut aller au-delà des mélodies évidentes ou d’un simple jingle. Pour construire sa propre identité, il faut aborder toutes sortes de sons liés à l’expérience de la marque et valoriser les options musicales et sonores les plus surprenantes voire provocantes.
• La recherche de mémorisation. La signature musicale et sonore créée doit être suffisamment distinctive et facile à se rappeler, pour être reconnus comme exclusifs à la marque.
• La constance. L’aspect répétitif revêt une importance particulière dans cette discipline du branding. Conserver longtemps la même identité sonore est indispensable pour qu’elle s’installe durablement auprès des clients.
• Les objectifs. Il est bien évidemment essentiel que l’identité sonore représente le mieux possible les valeurs originelles et actuelles d’une marque. Mais elle doit aussi transmettre le positionnement idéologique que souhaite imposer l’entreprise dans un avenir proche.
• La musicologie. Au-delà de la créativité, il existe une composante scientifique autour du monde des sons et de leur impact sur le cerveau humain. Des éléments tels que la tonalité ou le rythme sont essentiels lors de la transmission d’une sensation ou d’une autre. Il est important de se baser sur les études de musicologie lors de la création du design musical.
• La charte d’application. Une fois l’identité sonore terminée, il est indispensable de rédiger un document qui formalisera sa mise en oeuvre pratique et guidera l’entreprise dans l’utilisation et le choix des différents contenus musicaux et sonores dans sa communication publicitaire, événementielle, corporative et digitale.